LE IMPRESE RESPONSABILI FUNZIONANO MEGLIO?
Siamo arrivati alla conclusione di questo percorso all’interno della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR o RSI) e vorrei lasciarvi con una domanda: le imprese responsabili funzionano meglio?
Un approccio responsabile può, come abbiamo visto negli articoli precedenti, essere un importante fattore di competitività, contribuire al movimento globale verso la sostenibilità, diventare fondamentale per costruire valore nel tempo, e offrire interessanti possibilità di evoluzione della struttura del lavoro. Può anche rivelarsi determinante per la reputazione di un’impresa, e perciò ricoprire un ruolo strategico nella comunicazione aziendale.
Da questa considerazione ha origine, negli anni ’80, il termine greenwashing (Jay Westerveld) per indicare le pratiche di abbellimento dell’identità aziendale che mirano a creare capitale reputazionale truccando o nascondendo la realtà in merito a questioni come la responsabilità sociale e la sostenibilità ambientale. Le imprese che, per malafede o leggerezza, “tendono a capitalizzare i vantaggi (sviluppo della reputazione, attrazione dei consumatori eco-consapevoli, ecc.) di un business approach fondato sulla sostenibilità, cercando di distogliere l’attenzione dalla propria condotta ‘non etica’ o non propriamente allineata ai principi della sostenibilità” rischiano però di mettere a rischio l’efficacia della comunicazione anche per le imprese che si comportano in maniera genuinamente responsabile (1).
Un approccio alla CSR in grado di fare della sostenibilità il nuovo orientamento strategico alla gestione delle imprese, infatti, non può che essere genuino: basato su valori autentici e azioni reali, indipendenti dalla moda del momento, condivisi apertamente con tutti gli interlocutori coinvolti e comunicati “senza ambiguità in modo veritiero, completo e trasparente” (1).
Le scorciatoie non portano molto lontano e, quando si tratta della comunicazione del proprio impegno sociale e ambientale, rischiano addirittura di rivelarsi controproducenti per sé e per gli altri.
Per rispondere alla domanda “le imprese responsabili funzionano meglio?”, dunque, è utile anche chiedersi come la CSR venga condivisa e comunicata sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
Personalmente credo che non esista una risposta compiuta. Le imprese responsabili hanno accesso a una serie di strumenti in grado di costruire valore nel tempo e generare leve competitive fondamentali per un successo duraturo. La prima sfida sta nel cogliere questa opportunità (e quindi scegliere di essere responsabili), la seconda sta nell’utilizzarla nella maniera migliore. Questo non significa che ci sia un modo giusto e un modo sbagliato di fare CSR, ma che la strategia dovrebbe essere adeguata alla specificità della propria realtà.
Capire a che punto ci si trova nel percorso nello sviluppo sostenibile della propria impresa è il punto di partenza di quella che, a mio avviso, non è una rivoluzione ma un processo tendente al miglioramento continuo. È all’interno di questo percorso che si inserisce la proposta di valore per le imprese contenuta nel Piano Corporate Tilla Baby Box: un piccolo passo nel cambiamento dell’approccio alla genitorialità sul lavoro, nell’aumento dell’attenzione all’ambiente, nel benessere delle persone e dei loro figli, nell’impatto sulla società e nel rinnovamento del senso di responsabilità condivisa che offre a ognuno di noi la possibilità di fare la differenza.
La prossima settimana racconteremo nel dettaglio il Progetto Corporate Tilla Baby Box e la storia di chi ha già deciso di aderire. Il viaggio prosegue sui nostri canali social!
(1) Il rischio di greenwashing nella comunicazione per la sostenibilità: implicazioni manageriali, Agostino Vollero 2013
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